• 盒马菜市:下沉的盒马,侯毅的降维攻击

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    野草导读:为什么要开盒马菜场模?#38477;輳?#30418;马鲜生CEO侯毅做过解释:盒马需要一个定位稍低一点的业态,让盒马“下沉”社区

    作者 | 颜菊阳

    来源 | 商业观察家

    盒马菜市,又一代盒马的新模?#38477;輳?#19978;月在上海落子首店。

    为什么要开盒马菜场模?#38477;輳?#30418;马鲜生CEO侯毅做过解释:盒马需要一个定位稍低一点的业态,让盒马“下沉”社区。

    “到今天为止,盒马鲜生已经基本成功,但是也有一部分郊区店,或者三线城市这种地方,盒马鲜生还是有巨大的挑战——盒马鲜生定位偏高了一点,要下沉到(北上广)下面的郊区县城不行,下沉到三四线城市也不行。”

    如侯毅最初的设计,盒马菜市是菜场化的盒马小店业态,以面销为核心的菜场形式的电商。打法亦明确:要落地社区,下沉地市接烟火气。

    我们日前探访了盒马菜市首店上海五月花广场店。

    拆解来看,盒马菜市的“变”,核心聚焦线下。最大亮点如其名——菜市,引入了“菜场化”的联营柜台,店内增加了散装售卖鲜制现售品类,以实现更好的线下聚流能力,增加了门店售卖的非标商品内容。

    其他,盒马菜市依然还是大众熟识的那个盒马——盒马大海鲜、盒马日日鲜、盒马工坊等盒马?#26434;?#21830;品仍是盒马菜市的主打,线上下单、半小时送到家的线上线下一体化服务仍是标配。

    盒马菜市和已经在全国开出上百家门店的盒马鲜生有什么不同?显见的在四个地方:

    1、大幅增加了联营散卖柜台。

    盒马菜市多了蔬菜、水果、猪肉、禽蛋?#20154;?#32452;散卖柜台。

    从商品陈?#23567;?#21697;项结构等表现看,类似菜市场以面销方式来经营。

    以蔬菜摊位为例,环?#30418;?#28385;铺七八十种蔬菜,盒马店内统一的电子价签在这里换成?#20013;?#20215;格台卡,摊主随时接受近身顾客的问询,?#36864;?#26102;在打理着摊位上的蔬菜。

    肉铺柜台则是引进了两家以上联营商家,包括现场鲜切猪肉,可给到消费者选择。蛋类柜台更是提供土鸡蛋、五谷蛋、绿壳蛋、乌骨鸡蛋、虫草蛋等多种品类蛋散卖。

    散卖柜台中,只有水果为盒马?#26434;?#20854;余都为联营方式。在目前盒马的业务架构中,水产、水果可能是盒马一定为?#26434;?#33258;控的。

    《商业观察家》认为,这样做的原因主要可能有几方面考虑。

    首先,散卖联营方式,能增强盒马门店的聚客能力。

    以预包装售卖的盒马鲜生门店,其实早前就已经尝试在店内增加散卖联营柜台,比如苏州盒马鲜生门店引入了散卖柜台。

    一个重要原因在于,如果是纯预包装商品经营,所面对的用户群在当下还是相对比较窄的,一些顾客并不?#19981;?#21253;装商品,尤其是中老年人。散卖方式则能带来更好的商品体验,通过联营做也会带来更丰富的商品,因此,会产生更好的人气。

    盒马菜市的定位可能是要更贴近社区,因此,盒马菜市也是要做全客层的。如果对客群太过细分,只卖包装商品,可能就比较?#28895;?#36817;社区。

    其次,能更好控制成本。一个是损耗成本,联营商家的生鲜损?#30446;?#21046;能力是强于零售商的。他们更灵活,能卖多少就进多少货。

    一个是包装成本,预包装售卖方式的成本也相对高。

    再者,增强竞争力。引入联营商家可以?#39592;?#30418;马的一些品类竞争力。比如蔬菜和肉品,这两块是盒马的相对短板。

    最后,盒马品牌已经建立,现阶段有较强的市场议价能力,所以,相关联营招商也有条件了。

    如果是一家新品牌,即使你想联营,起始阶段,是很难招商的。

    2、水产降档。

    过往的盒马鲜生门店内,水产区的大海鲜都是人气最旺的区域。

    水产大海鲜加上提供现场加工的海鲜烹饪区几乎要占到盒马鲜生门店的1/3面积,盒马菜市在水产活鲜产?#26041;?#26500;上做了调整,?#27492;?#23567;了高价大海鲜的比重,从区域所占面积?#25512;?#31867;上都将更?#37066;邸?#26085;常的淡水鱼类、贝类等作为主角,水产区从产品价格?#25512;?#31867;丰?#27426;?#19978;表现更为亲民,更聚焦一日三餐的日常?#37066;?#27700;产。

    波龙、面包蟹、帝王蟹等高价大海鲜?#26434;校?#20294;被置于门店贴墙壁一侧,品项总数和单个品类数?#25216;?#23569;了。取消现场加工餐饮,?#26434;?#30418;马而言能取消店铺餐饮厨师用工成本。

    同时,盒马菜市定位做社区店,餐饮在社区店本身并非主流需求,有?#30418;?#20302;的问题。

    3、取消生鲜现场加工。

    盒马鲜生店内主打的海鲜、牛排等现场加工餐饮取消,店内餐饮档口缩小到?#38138;?#21518;、敲三记、新玖记、曦牛日料、桂三珍等七个档口,其中包括盒马?#26434;?#30340;“盒大碗”熟食档口和果切果汁在内。餐饮档口尽头设置了15张两人座堂食餐桌。

    4、大幅增加“鲜制现售”品类。

    比如现做现卖肉脯肉松、浦东白?#37117;Α?#29616;炒栗子、现场做手工馄?#20581;?#20570;手工肉丸、做面条,现蒸青团、现场鲜切肉铺鱼铺等全部?#23478;?#36827;了店。这是菜市场色香味皆俱、有“烟火气”的来源。盒马菜市将此放大,是试图将菜市场聚人气的鲜、活的内容,都做进盒马,让盒马有得逛。

    侯毅回复我们称,?#40092;?#22235;点是盒马菜市和现在很多生鲜加强型超市或菜场市集的差异性体现。

    除了?#40092;?#22235;方面的差异,盒马菜市?#26377;?#20102;盒马鲜生一贯的优势,即商品丰富,场景完整,进店顾客能有“逛盒马”的体验。

    盒马鲜生核心的品类,水产、水果仍是盒马?#26434;?/strong>,盒马日日鲜、盒马工坊、盒大碗等盒马?#26434;?#21697;牌商品品项丰富,产品线不断在新扩,包括海鲜干货、休闲食品等是盒马自采?#26434;?#21518;者以进口商品为主,仍是盒马做毛利及线?#40092;?#21334;的主打,也是给进店顾客提供逛买和休闲的场所。

    引进散卖的蔬菜、肉铺、禽蛋,及做更?#37066;?#30340;水产,是丰富了生鲜品项,给进店顾客提供了更多选择。在品项丰?#27426;?#19978;与菜市场看齐。从场景上来说,散卖蔬菜、肉、禽蛋,顾客可?#26434;商?#36873;,能延长顾客在店内的停留时间。

    其三,散卖相?#20173;?#21253;装,顾客可直观、触摸食材,增加生?#24066;?#40092;的触感,可议价也是表演便宜和新鲜的方式。?#21830;?#36873;、更多品项能让整个盒马的商品体系更加接地气。

    盒马菜市相关店员告诉我们,?#23548;?#19978;,蔬菜、豆制品散卖,早前在盒马鲜生苏州店已做过试验。从表现来看,蔬菜、豆腐散卖,不仅拉动了线下盒马店的人气,还很好地控制住了蔬菜及豆腐等生鲜制品的损耗。

    从成本端来说,盒马菜市引进散装售卖的蔬菜、猪肉、蛋禽等,一方面是能完善商?#26041;?#26500;,通过部分联营模式,做出菜市的新鲜、便宜感?#22836;岣欢齲?#33021;?#34892;?#25193;大盒马的进店客流,即?#19981;?#25361;选、讲求便宜的大爷大妈也因为散卖,有了更多选择,而更多?#19981;?#26469;盒马菜市逛。因为产品档次、结构能照顾到高中低的全客群。

    另一方面是能降低成本及各种损?#27169;?#33719;取更有竞争力的商品价格。比如取消原来的预包装成本,通过联营控制生鲜商品损?#27169;?#21462;消餐饮现场加工餐饮能减少厨师成本,都是给予顾客产品不加价的原价销售概念。

    同时,盒马菜市?#26377;?#20102;以生鲜为主,做社区黏性的“盒马生活”的做流量概念。盒马菜市进门即是包括洗衣、美容美发、修理健身、清洁保洁、亲子等社区生活服务大类的柜台,在店内大概就10平米左右的经营面积,但也是店内的一大人流聚集点。侯毅此前也公开表示过,一家盒马店?#38477;?#19977;个社区生活服务柜台,一天营业下来能销售两万到三万,相当受顾客欢迎。

    盒马菜市“变”得如何?

    我们看到的情况是,盒马菜市的人气不错。

    盒马菜市营业时间是早9:00-晚10:00。早9点营业,意味着盒马主动舍弃了大爷大妈为主力军的早市。但盒马菜市并非完全不做大爷大妈们的生意。蔬菜散卖、猪肉散卖、禽蛋散卖、水产降档等都显见,盒马菜市在努力地“讨好”大爷大妈们。

    后者也如愿成为这些品类柜台的人气担当。而一天当中的客流高峰值也是大爷大妈们贡献的。在晚餐及后的时间段,盒马菜市的打折清仓,又给了大爷大妈们光顾的理由。

    客流结果说明了什么?盒马菜市在做“分时段分客层的全客群经营”。

    白天和上午的时段,给予?#38750;?#26032;鲜和便利,对价格不敏感的年轻客群和有?#20998;?#30340;中高端消费者;下午的时段,给予需求?#20998;?#30340;年轻上班族晚上的促销时段,给予需求性价比的大爷大妈、家庭主妇等。盒马菜市希望针对不同消费者,提供匹配需求的销售服务,进而从这种匹配服务中把综合毛利率做出来。

    线上到家服务解决了?#20309;?#30340;便利,有需求价?#25285;?#20294;因为有拣货、打包、配送等成本,因此新零售的核心点是能不能把卖场毛利率提起来。毛利率提升看品牌——只有消费者建立起对品牌的认同,才愿意付出溢价。

    盒马?#26434;?#30340;日日鲜商品,盒马工坊,盒大碗熟?#24120;?#21322;小时配送到家的服务,甚至包括现场的自助收银,线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务,这些都代表着盒马对消费者的理解,和数字化体系的能力,代表盒马整个商品组织链路的效率,这些所有纬度聚合到一起,做成了能为盒马提供可观毛利的核心竞争力。

    从商业竞争的角度而言,盒马鲜生通过核心竞争力的聚合,及头三年的舍命狂奔,在全国跑马圈地130多?#19994;?#38138;,是在全国消费者心中快速植入了“盒马=生鲜品牌”的?#29616;?/p>

    当品?#39057;?#21040;认同后,盒马就没有了线上线下概念。盒马既可以线上线下一体化,作为一款以生鲜为流量核心的本地生活超市App,凭借“改善生活到盒马”的便捷到家服务和技术迭代,让对价格不敏感的中高?#22235;?#36731;消费者为盒马的?#20998;?#20135;品和技术服务支付溢价。

    盒马也可以凭借自身品牌拿到好的铺位,出租柜台,联营散卖,将盒马做成面销为核心的非标、个性化、有人气的生鲜菜市,让更广大的三四线城市、郊区县城消费者为其“逛买”的线下店体验买单。

    面销为核心的菜市,看起来再传统不过,是占据目前生鲜流通市场份额70%以上的主通路在做的事,小、散、非标。数字化跑在整个零售商超行业最前面的盒马来做菜市,是典型的降维攻击。

    盒马菜市,表面看是一个以面销为核心的菜场形式的电商,但当这样的盒马菜市能够帮助盒马下沉,让盒马能下沉?#38477;?#21439;一级城市与大卖场竞争,盒马菜市的蔬菜、肉禽蛋、水产等生鲜的“四大金刚”能比大卖场更加便宜,反过来盒马菜市就做成了能?#38477;?#21439;城市与大卖场竞争的“盒马地域版”,即盒马能把区域生鲜超市全部互联网化、数字化。

    ?#23548;?#19978;,盒马菜市蔬菜柜台店员告诉我们,经常来购买散卖蔬菜的顾客会主动询问,线上可不可散卖?盒马菜市开业后,线上配送盒马预包装的日日鲜蔬菜和肉品等?#26434;?#29983;鲜是第一步,但散卖的产品也将上线,将以500克为标准进行打包配送。

    侯毅告诉我们,盒马菜市定位的场景是“?#38477;?rdquo;和“到家”都同等重要,未来散卖部分的生鲜到家的销售解决方案是预先包装部分,放在后场出货。

    侯毅的思路也是来?#28304;?#21069;的实?#20581;?#22312;做盒马菜市前,侯毅发现,盒马鲜生和大润发在消费人群上有一个极大的区别。“大润发好的地方盒马不行,盒马好的地方大润发不行。大润发经营好的地区,其效率、价格高度吻合,大润发生意好的不得了,盒马模式进去以后发现压力巨大。”

    痛定思痛,侯毅认为盒马需要演变一个比大润发更加接地气的模式,即需要在下线市场把盒马菜场做起来。

    “菜场跟大润发不一样的地方是什么?今天的大卖场,蔬菜损耗为什么这?#21019;螅?#22240;为顾客挑挑拣拣,最后剩下残留的没人要。菜场每天有无数买菜的人,流量更高,损耗却很低,是因为摊贩自己在不断整理,要多少给多少,这种模式我们更需要。”侯毅说。

    盒马菜市首店取消现场加工餐饮,正是盒马“分层运营策略”的个案表现。盒马菜市首店位?#20040;?#20110;上海?#24179;?#35199;路大型社区周边,餐饮生意在盒马办公区门店生意火爆,但在盒马社区店本身并非是主流需求,社区店餐饮有?#30418;?#20302;的问题一直是事实,定位是“去到社区”的盒马菜市,自然不会有太多加工餐饮需求。

    按照侯毅的表态,未来盒马会基于不同消费水?#20581;?#25910;入水平和规模、商圈特性,构建分层的零售体系,精细化运营不同商圈,变得更接地气。即盒马的分层运营体系。而盒马菜市是盒马确定分层运营体系以来,落地的首个细分业态。

    不过,盒马菜市目前的?#26025;?#21576;现,可能也不是?#21344;?#27169;版。盒马方面相关负责人告诉我们,盒马菜市还在调整。

    整体上来看,盒马菜市还只是初步把菜场的优势做进了店。盒马菜市离侯毅的预期——比大卖场要便宜,还?#34892;?#36317;离。

    菜场的丰?#27426;?#21450;sku是以蔬菜为核心的。按照侯毅打造盒马菜市的出发点,盒马菜市应该是对标菜市场,希望在丰?#27426;?#21644;性价比上能对标菜市场,超过大卖场。

    目前从盒马菜市首店来看,盒马菜市的蔬菜联营散卖柜台只能提供总共七八十个sku,在新鲜度和菜品sku上都离菜市场有差距,盒马菜市如何让核心的蔬菜柜台做得真正能够替代菜市场,这是盒马菜市需要继续测试和打磨的。

    盒马菜市目前面临两个考验。一是联营的食品安全及品控。盒马需要对这些联营柜台进行商?#20998;?#37327;的管控,使之确保有统一的盒马标准。二是联营模式如何实现对人的激励。谊品生鲜是通过合伙人制度来激活店员工作积极性,康品汇生鲜是通过场景营造来做出比菜市场相对高档的集市情景,盒马菜市在这两块都还需要打磨。

    在?#38477;?#20043;余,我们也就盒马菜市的相关问题请教了盒马鲜生CEO侯毅,侯毅做了回答。下面分享部分问题。

    Q:盒马菜市和现在很多生鲜加强型超市或菜场市集的差异性主要在?#27169;?/strong>

    侯毅:加强活鲜的销售,大幅增加“鲜制现售”的品类,大幅增加了散卖柜台,取消了餐饮。

    Q:盒马同样是提供线上下单送货上门服务,大幅增加散卖如何解决线上配送标准化和效率问题?

    侯毅?#20309;?#26469;可以预先包装部分,放在后场出货。

    Q:盒马菜市的场景?#38477;资?#20027;做“?#38477;?rdquo;,还是“到家”?

    侯毅:盒马菜市?#38477;輟?#21040;家都重要。

    Q:盒马称今年盒马小站将会在上海、?#26412;?#23454;现全覆盖,快速占领市场,全覆盖的基础起量是多少盒马小站?叮咚买菜在上海、杭州目前都是1年200个网点的覆盖数字和目标,美团买菜也在上海完成测试,进入?#26412;?#20102;。

    侯毅:盒马小站的数量应该不少于对?#20581;?/strong>

    Q:2018年行业对盒马是爱恨交加,盒马自己定位是舍命狂奔,2019年盒马的定调会用哪两个字概括?

    侯毅:盒马2019年的主题是保命、狂奔。核心是?#38477;悖?#20445;命——聚焦和精细化;狂奔——继续加快开店,零售业无规模不行。

    今天我们推出了4种业态——盒马鲜生、盒马菜市、盒马F2、盒马小站,对手可能不知道应该学我们什么了。

    今天的盒马,已经不单单是一个盒马鲜生,而是一个全系列的,进驻各个城市,各种不同的商圈,不同的业态,符合不同的消费群体。所有这些东西的本质,我们认为是两个,一个是按照当地消费者的商圈特性精准研究我们的商品配置;第二个是用技术提升整体零售的效率。而正因为这两个的改变,我们认为才是中国零售业未来的发?#39592;?#21183;。

    *本文来自商业观察家,作者颜菊阳。欢迎扫描下图二维码加主编微?#29275;╟hanggexing2018),深度行业交流,加入消费升级VIP社?#28023;?#35831;备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

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